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本文节选自《融合媒体时代短视频内容产业报告2021》

2021年，后疫情时代经济增长由投资驱动转向创新驱动，流量增速放缓，但整体增量依旧可观。短视频内容生产是该继续挖掘下沉市场，释放增量？还是专注存量变现，提升盈利能力？亦或是借助科技与文化产业发展的潮流，实现二者兼顾？如何让短视频内容更有价值、更具亮度、活力更胜从前？又有哪些现象被列为#短视频内容十大传播现象#？让我们打开这份报告，一起来探讨。

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MCN机构「多强追赶」，红人「内卷」化效应出现

互联网经济模式下，基于粉丝关系而产生的衍生消费是当下各大MCN公司的核心竞争点，用户有限的注意力也一直是MCN公司所争夺的稀缺资源。随着直播带货、短视频制作等新业态的出现，MCN对于变现和数据的狂热，对生产要素的重组赋予了新的动能。

用户对于新兴、专业内容的需求进一步增加，具备专业背景的人才纷纷加入「红人」行列，「红人」数量持续攀升。激烈的注意力争夺战，导致头部红人的流量增长放缓，想要单纯依靠优质内容获取用户已经变得困难。

传统广电媒体依托自身优势资源，积极与各类平台方合作，布局MCN领域，构建广电系MCN机构。在媒体转型的深水区、攻坚期，探索广电特色化MCN之路成为大多数广电MCN机构的共识，在内容、盈利、服务和产业上更加注重转型成效，更加注重「融转用」，向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展。

直播赛道扩展边界：「大小屏共生」，用户规模飞速扩大

据易观分析发布的《2021年上半年直播电商行业洞察》报告指出，2020年直播电商交易规模在1.06万亿，2021年预计达1.92万亿，同比增长81%，预计到2022年，直播电商交易规模会增长到2.76万亿。

2021年上半年，1月12日，淘宝宣布将发行「点淘」app，将种草与直播转化相结合，缩短用户的购买路径，增加转化率；3月26日，快手宣布将打造「直播2.0」，以「内容+私域」增加用户粘性和渗透度；社交媒体和视频网站也通过内置商城等方式积极入局电商领域，拓宽后疫情时代的购物途径，「线上+线下」模式将成为发展新引擎。

短视频赋能青少年美育：平台加大扶持，激发优质内容创作

在短视频备受未成年人群体青睐的基础上，短视频平台纷纷加大对青少年美育的力度。以抖音、快手为代表的短视频平台加大对文艺领域的开发力度，进一步点燃相关领域创作者的创作热情，激发优质内容的不断产出。

如何让青少年在使用短视频的过程中，获得知识增益，实现健康成长，成为社会、家庭、学校的关切点。短视频为培育青少年艺术文化基础、人文底蕴和科学精神开辟了新渠道，从教育的质与量双重度量发展青少年审美素养，对青少年艺术文化理论学习有正面影响，可以成为学校美育形式的有力补充。

泛知识类短视频：布局升级，知识需求仍唱「主打歌」

2020年的新冠疫情给数亿人的正常生活按下了「暂停键」，却挡不住网络内容井喷式的爆发。居家休闲让包括人大附中物理教师李永乐、模型师老原儿、经济学科普作家温义飞等人在内的「知识创作人」迅速走红，收获拥泵无数。

2021年，「泛知识」热持续升温，转型升级。据美兰德•中国电视覆盖与收视状况调查数据库，2021年，受众观看短视频以「学习新技能和知识」的泛知识类需求超过了「观看有趣内容、放松心情」的娱乐需求，一跃成为观看目的首位，占比47.54%。在Z世代逐渐成为网络用户核心圈层的当下，短视频深度联动影、视、综等诸多泛娱乐的形式建构内容优势，不断扩大内容版图，内容生态布局的完善或将成为行业竞争的关键。

生活服务类短视频：元素组合丰富，呈多元化发展态势

2021年生活服务类短视频依旧占据强势位置，短视频用户对生活记录类和购物类内容喜好度持续上升。快手平台0-15s时长区间内穿搭颜值类短视频位居前六位，抖音平台达人属性统计数据中美妆个护类达人比例占到30%。根据CSM媒介研究发布的数据，72.0%的用户通过短视频平台购买过商品或服务。

目前美食类短视频已经处在较为成熟的发展阶段，深耕美食垂类内容更容易受到用户关注。「颜值经济」持续火热，仿妆和变装类博主成长迅速，用户对穿搭、化妆这一类的知识技能需求也呈现出井喷式增长。萌宠直播带货趋势明显，在线「云养宠」人群迅速扩张，根据艾瑞咨询预测，我国2021年宠物行业的市场规模将达到近3500亿元，「它经济」逐步崛起，可爱又治愈的宠物受到年轻人的喜爱，开始走进直播间。

非遗类短视频：创新与传承，现代性演绎与衍生开发

短视频平台主动策展内容，往往选择非遗中典型且可塑性强的元素，融汇时代潮流，策划兼具趣味性和文化性的话题，并邀请一些关键意见领袖示范，引发用户广泛关注和参与，促进非遗的跨圈层传播。基于短视频平台的非遗传播，不仅为保护与活化非遗开拓了新的路径，也在媒介融合中重塑了一种新的网络文艺样态。

平台策展的话题吸引用户的参与，而用户的广泛参与又促进了话题的流行，形成以非遗为中介的文艺「互动仪式链」，激发共同关注和在场的情感能量。

用户既是消费者，也是生产者，以个性化展演不断对非遗进行新的文艺再生产，也在社交媒体中进行用户内容策展。用户以各种社会化策展装置实现信息增值，使非遗的文艺表达更加多元化。

文旅类短视频：「风头正劲」，释放红利焕发新活力

2021年是「十四五」开局之年，相关规划中强调了提升文化和旅游发展的科技支撑水平，优化文化和旅游发展布局等重要方针。依托于短视频庞大的用户规模及短视频形式载体所具备的天然传播优势，文旅行业正在焕发出新的活力。

根据巨量引擎相关数据，相比去年同期，2021年1月-8月抖音上的「旅行」相关内容视频量增速超过50%，视频打卡作者量增速超过197%；近2亿人在抖音发布了超过9亿条关于旅行的视频，旅行相关视频达到超8300亿的播放量，超380亿的互动量。「短视频+文旅」保持着超高的流量热度，越来越多的人通过短视频这一形式关注文旅、发现文旅、打卡文旅。

剧集、电影、微短剧：长短平台共同发力，赋能顶层设计

2021年喜爱电视剧类型的观众仍然以69%的比例占据首位，短视频平台对于剧集的赋能作用将进一步凸显，以短视频追剧、以短视频了解剧已经成为网民接触剧集的一种不可或缺的途径之一。众多电影宣传方选择短视频平台作为其宣传主阵地，如《你好，李焕英》、《长津湖》、《我和我的父辈》等一大批电影官方账号纷纷入驻短视频平台。

长视频平台加码微短剧赛道，芒果TV、腾讯视频、优酷等长视频平台推出针对微短剧各具特色的合作模式和扶持计划，在商业变现、内容合作等方面进行新的探索。借助画面信息、画面剪辑以及配乐等各种手段，在极短的时间内点燃情绪，制造「泪点」、「燃点」、「笑点」，它带给观众的不仅是浅层的认知，更是一种深层次的打动。

综艺、纪录片、动画：精细化题材分类，深入文化情感挖掘

5G时代加快现实社会的运行和虚拟世界的社会交往，快节奏的传播需求正在催动传统综艺的内容形式改革和微综艺的探索。观众需要快速地从节目中获取娱乐与共情，要求沉浸式的感官刺激和交互体验，「快」和「深」的需求对综艺节目提出了挑战。

短视频的热潮催生了新型微综艺的诞生，传统综艺的衍生微综艺、各平台自制的原创微综艺、素人自制微综艺纷纷在短视频平台上线。综艺娱乐节目以其精细化的题材分类、广阔的内容涉猎和深入的文化情感挖掘，成为观众们一项重要的生活媒介符号。纪录片垂类下长短视频的内容联动、台网与短视频的平台合作不断深化，优质的内容创作与成熟的运营模式相辅相成，势必带来欣欣向荣的良好业态。

在融媒体、数字化技术不断革新的时代，动画类视频颠覆传统的呈现方式「一屏」或者是「横屏」时代，走向多屏化、数字化、智能化短视频动画的道路，为当下短视频的内容丰富提供全新的思路。

主流新闻短视频：借力转型，「不变中变」

后疫情时代「稳中有进」，大量主流媒体选择主动顺应媒介变革新趋势，利用短视频在复杂的舆论环境中提升自身传播力、引导力、影响力和公信力，并借助其强实时性、强现场感、强互动性、轻量化的优势向受众提供包括疫情防控在内的多种咨询与消息，保持「以不变应万变」的姿态。

结合热点事件，聚焦典型人物，设定主题引导，重视真实细节。深入、全面的解读报道与小体量、短时间相结合，让受众在浏览主流新闻媒体咨询类短视频时更轻松地获取信息，加深对新闻内容的认知与记忆，并且对议题及情感有了环形多层的感触。

在语态与情感表达上也做出了一定调整。在标题中，常使用「致敬」「最美」「自豪」「加油」等带有明显情感倾向的词语以及感叹句、疑问句等句式，在一定程度上可以为标题注入正向情感因素，引发受众同情怜悯或慷慨激昂之情，从而达到「同频共振」的效果，扩大其影响力与传播力。

之媒说

2021年，短视频内容结构不断优化升级，多元主体协同参与，跨界融合愈发显著，「短视频+」成为常态。在短视频全民化的进程中，相关政策规范体系更加完善，基于短视频的共享共创继续向跨界化、场景化、协同化、专业化等方向迭代演进。内容始终是短视频的立身之本，我们也期待着短视频产业能在探索中不断拓宽内容的可能性，为生产注入新活力。

课题组组长：赵晖

中国传媒大学 教授

中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会秘书长

中国高校影视学会网络视听专业委员会副秘书长

北京电视艺术家协会短视频工作委员会会长兼秘书长

课题组成员：

顾问：段鹏 尤小刚 曹毅 崔燕振 朱瑞庭 马丛峰 徐晴 邬欣 贾忠华

主编：关玲 赵晖

编委：陈洲 罗涛 韩莹 刘思佳 刘洋

参与写作：李旷怡 吴予澈 王耀 田雅文 王思涵 王秋凡 徐子睿 谭中琨 李康凌

王琳 高寒 刘婧伲 白顺尧 陈美清 梁子伟 王悦月 庄灿杰 凌巧

联合发布：中国传媒大学戏剧影视学院

中国电视剧制作产业协会

北京美兰德传播咨询有限公司

中国（浙江）影视产业国际合作实验区海宁基地服务中心

北京视协短视频工作委员会

中教华影全国校园电影院线

撰稿：

赵晖 | 中国传媒大学

小栗 |《传媒1号》《之媒》记者

策划：

七季 |《传媒1号》《之媒》记者

编审：

胡言 |《传媒1号》《之媒》副主编

美术：

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