上周,游戏客栈解读了一篇由360智慧商业发布的《2021年网页游戏行业趋势分析》,引起了业内同行的广泛关注。通过这份数据报告,大家对于页游的发展和现状有了全新的认知。尤其是文中最后一个问题“页游会消亡吗?”更是一石激起千层浪。从游戏客栈近期对页游行业的洞察来看,页游行业不仅展现出回暖趋势,甚至还有很多公司正在考虑回归页游的发行业务,基于此,我们决定围绕页游行业再次进行深入探讨,希望可以帮助大家更好的理解这个行业的发展方向。
图:《2021年网页游戏行业趋势分析》发布现场
手游市场如火如荼,端游市场相对稳定,也正因如此,近几年页游的市场规模一直遭到挤压。但实际上,页游并没有像那些因为落伍于时代的产业一样永久地退出历史舞台,而是仍然在游戏领域中占据着一席之地。腾讯、网易等游戏巨头旗下均有运营的有声有色的精品页游,360等媒体为页游倾注的资源也取得了令人满意的回馈。那么,是什么原因让玩家们仍然选择玩页游,页游市场的现状和发展前景又是怎样的呢?
图:360产品覆盖中国主流互联网用户
图:页游的实际销售增长率从2014年开始就逐渐降低
行业发展
市场规模缩水,有“内忧”也有“外患”
页游在国内游戏市场的发展,可以用“时来天地皆同力,运去英雄不自由”来概括。2008年之前,家用电脑的普及率和硬件环境仍然处于起步不久的阶段,网吧还是主流上网场所,因此,受到蓬勃发展的端游吸引的玩家迫切地需要一个“精神代餐”。在这种情况下,无需下载客户端,打开网页就能体验游戏和线上社交乐趣,同时又可以随时隐藏界面的页游极大地满足了玩家的需求。
图:2014-2020中国细分游戏收入占比
图:2008年的《热血三国》曾经取得60万玩家同时在线的佳绩
在这段引入期中,互动性强的休闲页游和游戏性强的SLG页游的热度极高,一时推动了页游市场飞速发展。随着技术的革新,页游厂商开始在表现力和操作性上加大力度,推出了更多RPG页游甚至是ARPG页游。2011年到2013年期间,正是端游市场泥沙俱下鱼龙混杂的时代,制作精良的3D页游在效果上不逊于小成本的端游,极大地震撼了玩家的感受,也迎来了最为辉煌的发展期,像《凡人修真》、《傲剑》等页游都是其中的精品。
从2014年开始,智能手机飞速发展,手游应运而生逐渐成为最大的细分市场,尽管页游借助技术的余荫在这段成熟期中保持了一定的市场规模,但仍然不可避免地走上了下坡路。根据数据统计,到了2020年,游戏市场上手游的占比已经高达75%,端游占比20%,页游仅占不到3%。
图:360大数据展示了页游发展成熟度曲线
除了时运的“外患”之外,页游的“内忧”也开始暴露出它的问题。不少在引入期和发展期中站上风口的开发者缺乏对游戏质量的把控,玩家在游戏中体会不到来自世界观、角色形象、故事情节、情感表达等内容的触动,再加上同质化严重的题材和千篇一律的玩法,让玩家只能感到枯燥的数据变化,导致游戏的黏着度不高,用户流失严重。从数据中可以看到,目前页游市场上比例最高的题材主要是三国类、仙侠类和传奇类,玩法也局限在即时战略、升级打怪和PK上。
但这并不意味着页游在今天的游戏市场上已经失去了角逐的资本,由于页游市场的竞争格局仍然趋向稳定,市场集中度较高,因此把握住上游的研发和运营,与下游的用户需求合力,仍然能够打出一片天地。
当下形式
上下游合力,追逐页游新生机
随着游戏市场的成熟,玩家对游戏的期待值也在不断提高,过去那种供不应求的市场状态恐怕将永远地成为历史了。因此对页游的开发和运营来说,当务之急就是要厘清一个问题:页游玩家需要什么样的游戏?
《2021年网页游戏行业趋势分析》显示,在今年1月到2月期间,360用户对网游的关注度趋势同比增长了60.8%,以360用户的整体数量来看,这个增长趋势背后的用户储备量是非常惊人的。而进一步观测页游玩家的游戏喜好和消费习惯可以看到,这一部分用户在生活中以互联网职业为主,有着较高的学历和精神追求,反感操作单一、内容重复的傻瓜式游戏,更喜欢画面品质高、有探索潜能的产品,在游戏质量有保障的前提下,他们很乐于通过充值来获取更高效的游戏体验。
图:页游行业上游有机会下游有需求
也就是说,页游用户并非游戏市场上的一个独立群体,对他们来说,页游只是游戏的一种表现形式,当满足了他们的需求时,页游市场仍然能够焕发活力。
关于页游现状,我们与360广告高级营销经理方立进行了深入的讨论。他认为,越来越多的厂商都在探讨页游的突破问题,他提到2020年有一款热度较高的RPG卡牌游戏《新射雕群侠传之铁血丹心》,曾被转化为H5以页游形式进行尝试,取得了较好的反馈。由此也可见,页游是包容性非常强的游戏形式,能从端游和手游两种渠道进行转换而来,从而借力缩减团队的研发成本,使他们可以做更广泛的尝试。当无法确定用户对某一类产品是否感兴趣时,还可以通过高活跃的产品将用户的属性“激活”,让用户能在平台中自主寻找这类产品,从而正向引导行业生态。
图:《新射雕群侠传》尝试网页版后反响良好
有了研发周期短这一独特优势,页游就能从上游抓住机会来吸引用户。方立提到,360智慧商业强调在营销投放中 “品效合一”,利用精美素材来制作与产品有更密切关联度的信息来精准触达用户,在提升效果同时能够让用户感受到品牌调性,而不是像过去那样制造“开局一把刀”这样的梗来完成广告轰炸。借助精细化的运营手段,360智慧商业细分页游用户类型,细分RPG、休闲类、放置类、女性向等多种页游类别受众,将合适的广告内容推送给正确的人群,让不同内容的网页游戏,都能够精准触达用户。
另一方面,泛娱乐化也是页游市场上游运营的发力方向,借助泛娱乐化IP的庞大受众,能够通过页游产品自身爆发快、用户粘性强、生命周期延长等优势,补足自身的短板。像是参加了科隆游戏展的页游《权力的游戏?凛冬将至》,就是影游联动的成功案例之一。
图:页游版《权力的游戏》也受到热捧
未来可期
页游形态会发生改变,但玩家需求一直会在
在剖析了页游市场的困境与解决思路之后,另一个问题也浮现在我们面前:更适合智能时代的手游,会不会将页游仅存的市场份额挤占殆尽?页游有没有其满足玩家需求的独特优势?
答案是非常乐观的。根据统计,页游用户群体主要介于25到50岁这样一个年龄层,涵盖了公司职员、公务员、实体店员等众多需要长时间坐在电脑前的人群。360广告高级营销经理方立认为,页游是一块不会消亡的大陆,如果通过页游的用户画像来分析他们的游戏时间,可以看到页游玩家从上午9点到晚上9点,甚至在夜间都有极高的活跃度。
图:“老板键”是页游用户都熟练掌握的技巧
这说明大部分页游用户都习惯于在工作期间挂着一个页面,如果说手游的定义是利用碎片化时间,那么页游的定义就是利用“忙里偷闲”的时间。这些用户对页游的需求等同于听音乐等二级属性,既可以利用工作中的闲暇时间来稍微放松,又不需要像手游那样需要完全沉浸其中。对开发者来说,超休闲和放置类页游的热度有所提高,这也是突破传奇类页游瓶颈,找到新盈利点的机会所在。
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